доверие в цифровую эпоху

(Русский) Как завоевать доверие клиентов в цифровую эпоху

Sorry, this entry is only available in Russian. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.


Технологические компании научились монетизировать персональные данные пользователей. Проблема в том, что клиенты все неохотнее делятся личной информацией, хотят быть уверенными, что она хранится и используется корректно. Доверие в цифровую эпоху – дефицитный товар. Мы решили поиграть на поле маркетологов и объяснить, почему этот стратегический актив нужно постоянно прокачивать.

Доверие как ключевой актив бизнеса

Мы привыкли измерять успех бизнеса в материальных категориях прибыли. Не все так просто. Технологии не только изменили жизнь миллионов людей на планете, создали новые рынки, они подорвали прежнюю систему доверия. Проще говоря, маркетологам приходится учиться выстраивать доверие к компании в эпоху децентрализованных медиа, в горизонтальном распределении источников информации, где нет иерархической структуры, а выбор клиентов происходит ежедневно.

Исследование Harvard Business Review 2011 года на конкретных примерах доказывает, почему именно доверие сильнее прочих факторов влияет на успех любой компании. Авторы назвали его самым важным стратегическим активом.

Он же – самый уязвимый ресурс. Сегодня пользователь не просто открывает доступ к своему электронному кошельку, счету, но и к своим персональным данным. Поэтому требования к приватности, конфиденциальности поменялись кардинально.

В благословенные времена до индустриальной революции товары и услуги были жестко привязаны к людям, которые их производят. Покупатель, как правило, знал своего продавца в лицо. Владелец компании отвечал за качество продукции своим именем. Индустриализация с ее массовым производством внесла в продажи долю неопределенности.

На смену имени владельца пришел бренд, как гарантия того, что товар отличается в лучшую сторону от других похожих на него на рынке. Лейбл или логотип стал формой простого обещания выгоды для конечного потребителя.

Затем бренды развивались по пути концептуального усложнения, что логично, ведь брендов появилось множество. Идеи, которые бренд представлял, должны были не просто инициировать покупку, но доходчиво объяснять, почему стоит предпочесть их товар товару конкурента.

Бренд – нечто, имеющее прямое отношение к сердцу, разуму и кошельку покупателя. Он складывается на основе доверия в течение долгого времени, которое в свою очередь можно определить как сумму выполненных обещаний компании клиенту. Но такое доверие крайне переменчиво. Если в следующий момент времени любое обещание окажется нарушенным, доверие перестает прирастать.

Практически вся целевая аудитория бизнеса была на телевиденье. Если вас нет в телевизоре – вы компания второго и третьего эшелона. Взаимоотношения были однонаправленными: реклама рассказывает зрителю о преимуществах продукта, он пассивно воспринимает информацию. Поверил обещанию – купил. Если обещание в процессе покупки и использования товара не соответствовало первичному ощущению, доверие рушилось.

 

Почему потребители больше не доверяют брендам

Наступила цифровая эпоха, и идиллия закончилась. Во-первых, сами пользователи поколение миллениума стали большими скептиками в отношении любых идеологических конструкций. Во-вторых, источники информации стали децентразизованы, пропала иерархия. Нет надежных оснований доверять телевизору больше, чем блогу, отзыву в социальной сети.

Сегодня компании, по сути, имеют дело не с индивидуальными клиентами, а с коллаборацией пользователей, которые могут даже не знать друг друга. Они делятся доступом к продуктам и сервисам, своим мнением. Доверие больше не является умозрительной величиной, это валюта, которой обмениваются.

Возникла проблема приватности. В эпоху цифровых технологий крупные компании ринулись монетизировать данные пользователей. Они столкнулись с риском потери доверия, которое пользователи уже вложили в их бренд в погоне за новыми источниками дохода в ущерб конфиденциальности.

Доходчиво этот момент изложен в исследовании Accenture. Объемы данных, которые сегодня собирают компании о своих клиентах, растут в геометрической прогрессии. Новые устройства позволяют аккумулировать новые категории данных, анализировать и применять их в совершенно иных масштабах. С развитием «интернета вещей» успех компании зависит от уровня цифрового доверия клиентов.

IoT становится неотъемлемой частью любого продвинутого бизнеса, так же как будничным опытом большинства пользователей. По данным аналитиков Cisco, к 2018 году трафик глобальной сети достигнет 1,6 зетабайт ежегодно. По сравнению с 2013 годом он вырастет на 300%. На ПК будет приходится меньшая его часть, а беспроводные устройства будут передавать больше данных (57%), чем подключенные к сети машины. Accenture уверяет, что к 2020 году половина пользователей по всему миру будет иметь на руках хотя бы один девайс, привязанный к «интернету вещей».

Как следствие, проблемы с безопасностью данных будут продолжать расти, как снежный ком. Специалисты Accenture подсчитали, что за последние 10 лет количество утечек данных, из-за хакерских атак или по неосторожности, выросло в 8 раз. Каждые два года этот показатель фактически удваивается.

54% покупателей по всему миру с осторожностью относятся к расшариванию своей персональной информации и обеспокоены вопросами безопасности систем, в которых эти данные содержатся.

54 % пользователей переживают за персональные данные

54 % пользователей переживают за свои персональные данные

я не уверен что мои персональный данные в безопасности

Клиенты хотят быть уверены, что организации собирают, хранят и используют информацию о них корректно и с выгодой для самих клиентов. Доверие в эпоху развития IoT – дефицитный продукт. Изначально пользователи не доверяют никому, а если и делятся своими данными, то только с уже хорошо зарекомендовавшими себя брендами.

 

Что сделать, чтобы клиенты вам доверяли

Как быть остальным? Как прокачать стратегический актив доверия технологической компании? Издание Huge в статье «Как бренды выстраивают доверие в цифровую эпоху» предлагает взглянуть на опыт компаний-пионеров в этом вопросе.

Авторы уверены, что хотя правильно оформленное обещание продолжает играть ключевую роль, расхождение между обещанием и реальностью теперь может быть критическим. Появилось несколько новых тактик:

  • Стимулирование пользователей оставлять отзывы на сайте, обзоры и участвовать в рейтингах.
  • Предоставление «социального доказательства» качества продукта.
  • Выстраивание эксклюзивного пользовательского опыта.
  • Обеспечение максимальной открытости и прозрачности работы компании.

Но, что более важно, многие успешные компании перешли от пассивной модели взаимодействия с клиентом к активной модели, выстроив новую инфраструктуру доверия.

 

Кейс Amazon

Согласно исследованию Harris Interactive, Amazon имеют самую крепкую репутацию среди всех американских компаний на рынке, опережая Coca-Cola, Procter&Gamble и Nike. Во-первых, компания фактически ушла с рынка традиционных СМИ, сократив с 1999 по 2099 год расходы на телевизионную рекламу с 80 до 10 миллионов долларов. Во-вторых, доверие складывалось из предоставления уникального опыта покупки товаров через платформу. Amazon внедрила инновации заказ через один клик, доставки на следующий день. Ее почтовые рассылки высоко релевантны и персонализированы.

Сейчас это кажется очевидным, но именно лучший сервис лежит в основе доверия в цифровую эпоху. В ретроспективе действия таких гигантов, как Apple, Zappos выглядят неоригинальными, само собой разумеющимися: техническая поддержка клиентов 24/7, правильная упаковка и красивый дизайн, бесплатные онлайн консультации. Но на заре эпохи все это было нестандартно и инновационно.

 

Кейс eBay

eBay была пионером в области строительства с нуля инфраструктуры доверия. Стартовав как площадка peer-to-peer, компания столкнулась с вызовами покруче, чем у Amazon, которой нужно было то всего-навсего перевести расчеты оффлайн в онлайн. eBay пришлось придумывать новую категорию покупательского поведения в сети. Поэтому стратегию eBay можно рассматривать как прототип инфраструктуры доверия. В чем она состоит:

  • Инвестиции в команду, которая задаст формальный каркас инфраструктуры доверия.
  • Регулярный мониторинг активностей вокруг своей площадки.
  • Выявление потенциально проблемных продавцов и покупателей на своей площадке.
  • Обеспечение новых возможностей проведения транзакций через сотрудничества с PayPal.
  • Гарантия каждой сделки со стороны провайдера.
  • Эволюция от пассивного хостинга к активному участию в каждой сделке.

Как в свое время описала ситуацию Wired, революцию eBay можно сравнить с банковским и страховым бумом начала XX века, компания выступила в роли гаранта, клиентам не нужно было больше мучиться вопросами доверия друг к другу, они могли положиться на централизованную систему, защищающую их интересы. По этому же пути пошла чуть позже Airbnb, тоже начинавшая как пассивный хостинг, постепенно сервис стал более активно участвовать в транзакциях.

Модели поведения на рынке Airbnb, Uber и Lyft это не только шаблон для стартапов, это угроза и вызов для традиционного бизнеса, который не хочет потерять позиции в индустрии доверия. У всех упомянутых площадок есть набор общих атрибутов, которые в сумме работают на воспроизводство доверия между отдельными частями бизнеса.

Системы оценки. Многие площадки ввели у себя системы рейтинга и выставления звезд, как продавцам, так и покупателям. Самый известный пример – Uber, который предлагает оценивать водителей, но вместе с этим просит и самих водителей оценивать пассажиров. Эти данные полезны для прореживания «сорняков», они помогают вывести из системы недобросовестных клиентов и поставщиков услуг.

Контроль за контентом. Airbnb нанимает профессиональных фотографов, чтобы они делали снимки доступных объектов. Общее правило гласит: чем больше качественной, полезной информации доступно клиенту, тем больше он вам доверяет.

Человеческий фактор. Технологии развиваются своим чередом. Успешные компании создают ощущении того, что все процессы на его открытых площадках управляются, корректируются самими пользователями.

Акцент на сервис и круглосуточную поддержку. Сервис для покупателей дело привычное, их поведение на рынке более-менее является постоянным. Компании научились поощрять своих продавцов и поставщиков, открывая площадки, форумы для их взаимодействия и обмена опытом.

Специалисты Accenture обращают внимание еще на несколько принципиальных моментов. Вместе с коллективным потребителем, появляется коллективный производитель. Компании начинают тесно сотрудничать друг с другом. Например, когда Nike стала выпускать браслеты FuelBan, она достаточно быстро осознала, что гораздо выгоднее не вступать в «гонку наручных девайсов», а искать партнеров, которые могли бы использовать собираемую с FuelBan и информацию и монетизировать ее через новые сервисы или продукты для целевой аудитории.

Проблема в том, что если угроза безопасности становится реальной для одного из участников партнерской программы, страдает репутация всей цепочки. Императивом для бизнеса должен стать выбор партнеров, которые смогут повысить доверие во всей цепочке взаимодействия, а не понизить его.

Дальше пользователи меньше доверяют системе «логин – пароль», необходимости постоянно запоминать их и как-то с ними управляться. Ведущие компании начинают переходить на биометрическую идентификацию доступа.

Общие же правила для технологических компаний, желающих выстроить доверие в цифровую эпоху таковы:

  • Создать в компании должность управляющего по вопросам безопасности с прямым доступом к первым лицам организации, что уже подразумевает наличие стратегии защиты данных.
  • Провести оценку рисков безопасности продуктов и услуг компании, включая те бизнес-процессы, в которых задействованы партнеры.
  • Начать использовать проактивные методы тестирования технологических продуктов, то есть самим пытаться их взломать, чтобы найти все слабые места.

Пути решения проблемы могут быть разными. Важно понимать, что удержать позиции на рынке и преуспеть смогут лишь те технологические компании, которые продают не товар или услугу, а доверие к себе, и начнут с этим активом правильно работать.

Материал оказался полезным? Поделитесь с друзьями: